過去三年，跨境電商行業經歷了野蠻式增長，亦承受了黑天鵝事件。Covid的加持下，電商成為消費者賴以生存的線上化渠道，跨境電商由此迎來“史詩級繁榮”，“宅經濟”在國內外盛行；與此同時，亞馬遜封號事件使得行業迅速掉頭，大規模的整治使得超3000個賣家的賬號受到波折，600個品牌被關閉。

　　現在，我們重新審視這個行業：行業的現狀、機遇與挑戰是什么？商業模式的核心特征及買家、賣家、平臺三方的核心結論是什么？復盤跨境電商，在出海機會被更多人關注的同時，這個賽道還剩下多少紅利？結合我們的案頭研究與實地調研，我們將一一解答上述關于行業的核心問題。

　　現狀、機遇及挑戰？

　　行業現狀及邏輯梳理：行業宏觀面看，跨境電商進入調整階段，2021、2022年是跨境電商行業的下行周期，收入與利潤受到庫存周轉、資金周轉等諸多因素影響，泡沫被擠壓，舊模式面臨淘汰，亞馬遜封號事件在帶來短期陣痛的同時，也將跨境電商帶入健康合規的新階段。在沉寂一段時間后，跨境電商再度引起大家的關注。一方面國內市場紅海，國內企業想要尋找海外市場的增量；另一方面，中國的供應鏈優勢已逐步從成本優勢轉化為產品及質量優勢，電商出海及全球化成為必然的大趨勢。

　　制約行業的多層挑戰及不確定性：①高通脹：全球通貨膨脹持續走高，主要的跨境電商市場（歐美、東南亞等）的CPI指數均接近五年最高點。跨境賣家面臨多重成本擠壓，原材料和物流的漲價一定程度上影響了利潤；②消費意愿下行：物價水平的上漲使得大部分家庭縮減開支，減少非必需品的購買量，需求端的減少也讓供給端不敢貿然讓終端客戶漲價，賣家處于進退兩難的尷尬局面。同時，海外疫情政策的放開，不需要囤貨的消費者進一步減少支出；③零售業庫存堆積：在過去兩年供應鏈危機的陰影下，美國的主要零售商為了給現金流充沛的消費者準備足夠的物資，大量采購，加大對一系列商品的投資，但隨著通脹的飆升，美國消費者變得謹慎起來，使得零售商積壓大量庫存（二季度，亞馬遜等大零售商的庫存量為去年同期的1.3-1.6倍）。

　　壓力下的機遇及新動能：短期看，美元指數高位，美元兌人民幣匯率突破7利好出口，企業釋放可觀的利潤；海運價格回落給行業帶來短期利好，對沖部分成本壓力。長期看，國內外持續釋放跨境出口電商的利好政策，我國政策不斷推動跨境電子商務綜合試驗區，在稅收上提供一定優惠舉措的同時也明確支持企業進行海外倉的布局。國際上，“區域全面經濟伙伴關系協定（RECP）”的生效落地第一體現在成員國之間更加緊密的往來，第二也體現為降低關稅成本，區域內90%以上的貨物將逐步實現零關稅。

　　商業模式的核心特征及買家、賣家、平臺三方的核心結論？

　　跨境電商（特指B2B、B2C）崛起是國內平臺高度飽和的前提下商戶外卷的自然延伸，也是中國供應鏈兼具成本和質量優勢的前提下，推開國門賺取高額利潤的必然結果。相較于之前的傳統外貿（商品由制造到終端銷售經歷層層加價，效率低），跨境電商直連制造商與消費者，大大縮短流通鏈路，提升供應鏈效率，同時由于離消費者更近，品牌方及賣家可以進一步掌握消費者數據，動態調整銷售策略。1.平臺呈現“一超多強”的局面，亞馬遜仍然是中國跨境電商賣家的主要選擇，垂直品類獨立站則部分享有高客單和低退貨率的優質增長結構。2. 獨立站vs第三方平臺：獨立站承載了部分消費者在亞馬遜平臺滿足不了的差異化需求，則對應5%左右的溢價空間。兩者在物流費用上并無明顯差異，傭金端亞馬遜的抽傭總體較為固定，為15%左右，而自有的獨立站為零抽傭，部分用Shopify建立的獨立站的抽傭為0.5%-2%。在營銷費用上，由于獨立站的獲客成本遠高于亞馬遜平臺的銷售，則獨立站銷售需要花費大量的銷售及拉新成本促成銷售轉化。

　　賣家通常來說包含兩大類玩家，品牌方與非品牌方。1.非品牌方大多隨著Amazon等第三方平臺的崛起快速入駐，依托于平臺的流量紅利和完整的配套設施獲得了該賽道的先發優勢。但隨著中期紅利的逐步消失逐步向品牌模式轉型。2.品牌方玩家從初期就極為重視產品及品牌的打造，對產品不斷打磨增強品牌的價值，同時培養粘性較高的用戶，從而收獲溢價。兩者無一例外將往品牌方轉型，打磨穩定供應鏈體系，做用戶沉淀。

　　歐美及日韓為成熟市場，其中北美市場仍為跨境電商的主要陣地，電商零售起步早，滲透率高，基建完整，用戶消費力強，但增速逐漸放緩，基本已經成為存量市場；東南亞、拉美及中東是未來增長的主力軍，電商的滲透率快速提升，且用戶質量高，市場藍海。

　　復盤跨境電商，在出海機會被更多人關注的同時，這個賽道還剩下多少紅利？

　　從長線視角看中國外貿/跨境電商發展，大約經歷了三個階段&四個紅利期：1.（成本紅利&外貿雙位數快速增長）一階段中國受益于全球經濟快速發展，WTO的紅利及寬松的貿易環境，中國極具競爭力的人力成本成為中國制造的核心競爭力。2. （工程師紅利*流量紅利&全球價值鏈重構）二階段全球經濟危機爆發下，全球需求急速下滑，中國對外貿易在經歷陣痛后因“一帶一路”政策的出臺，伴隨著工程師紅利及流量紅利，增速雖有所放緩，但仍然快速發展。其中，伴隨著流量渠道從文字搜索到圖文社交到短視頻/直播的轉變，我們認為Tiktok為目前海外市場明確可見的唯一流量紅利，而Tiktok也具備基于短視頻直播到電商轉化的完整閉環。3.（品牌紅利&新舊動能轉化）三階段以美國為首的貿易國家開始保護本國的制造業，再加上周邊新興國家經濟體的中低端制造業崛起，一定程度上削弱了中國在上游制造的地位，但我們認為中國將在今后幾年完成從制造到真品牌的蛻變，作為世界工廠，中國已經具有足夠豐富且原生創新、有競爭力的產品。國際消費者對中國品牌的認知和購買意向也在逐漸增加，高性價比的商品將在國際市場產生巨大的吸引力，引領下一輪增長。

　　標的關注：拼多多（PDD.O）：Temu 平臺持續發力，第二曲線正逐步形成，我們看好平臺的規模起量速度。

　　風險提示：宏觀面消費顯疲態，跨境電商賣家的銷售收入可能不及預期；疫情反復致疊加利空：跨境電商供應鏈受疫情影響產值下降；研發數據更細不及時；第三方數據的可信性風險；產業鏈調研數據由于樣本范圍限制，存在與實際數據有偏差；產業鏈調查樣本有限不能完全反映實際情況。