手機本是個考驗供應鏈能力、資本水平的高門檻行業，為何活成了大佬們的互懟？你來我往中又誰是贏家？

　　帶貨如戲，全靠演技。

　　近日，定價極低的小米9讓黃章難掩失態，哀嘆行業已毀，無形中為小米做了宣傳。正在“53秒售罄”樂得合不攏嘴的雷軍，卻忽遇vivo子品牌iQOO的進攻：配置相似，定價只低1元。

　　小米不得不選擇：是被iQOO搶走消費者，還是打臉“沒貨”再賣一波。雷軍選擇了后者。之前被雷軍怒斥“怎么Low怎么來”的榮耀總裁趙明，周一也趁勝追擊表示“今年疾風知勁草，一些公司的底線和底牌都暴露了。”

　　手機本是個考驗供應鏈能力、資本水平的高門檻行業，為何活成了大佬們的互懟？你來我往中又誰是贏家？

　　　　手機大佬一臺戲：有人顧影自憐，有人秒速打臉

　　2月20日，雷軍宣布了小米9售價：2999元。小米9代號戰斗天使，寓意十分能打。無獨有偶，詹姆斯·卡梅隆籌備近20年的電影在即日上映，主角阿麗塔也是一位能打的“戰斗天使”。

　　這為還沒上市的魅族16s宣判了死刑。2018年8月，魅族16發布，因為寄望于此翻身，也被稱為黃章的“夢想機”。黃章在論壇感嘆：“人民幣持續貶值，進口零部件加價變高。現在真的是不賺錢，只剩交個朋友了。”

　　原本黃章希望在2019年4月發布魅族16s，定價3300元檔位留出利潤，卻忽然遇到提早發布還更便宜的小米9。黃章在論壇罵道：“想沖高端但眼高手低，賤慣了高不起來，賤人賤己賤行業。”

　　這一句罵不無道理：小米虧錢搶占份額，愣是把整個行業拖入價格戰。在回答論壇用戶“魅族16s為啥不賣2998元”的問題時，黃章坦言：虧不起了。這反而成為小米堆料、極致性價比的證明。

　　小米的唯一軟肋是“看得到摸不到”。

　　2月26日開售后，小米9僅53秒便銷售一空。負責手機的小米副總裁林斌解釋說：其實小米9備貨不比紅米note 7少，但因為兼顧線下店，電商平臺供貨更少。雷軍甚至發愿說：“假如小米9首月供貨不足百萬臺，我就去工廠擰螺絲！”并宣布【比亞迪(002594)、股吧】也開始為小米9代工。

　　“雷軍擰螺絲”的效果顯著，迅速被做成梗圖蓋過了“耍猴機”的指責。但人設有多深入人心，反轉就有多打臉。3月1日，vivo的子品牌iQOO也發布新機，同樣配備高通驍龍855芯片、12G內存，4000mAh的大電池正好彌補了小米9軟肋。定價上，iQOO也針鋒相對：2998元，比小米9便宜1元。

　　一時間，雷軍的微博下成為用戶的泄憤之地：溫和的要求雷軍“趕緊去擰螺絲”，激進的直接說“再買不到我就買iQOO”了，有人在評論中發出小米9和iQOO的對比圖。vivo的兄弟公司OPPO子品牌realme，甚至在雷軍微博評論留言表示：“雷總我愛你，我支持你，小米加油，米粉加油”，頗有挑釁之意。

　　在知乎上，《如何看待 iQOO 手機最終定價 2998 元？為什么選擇只比小米 9 便宜 1 塊錢？》有500條回答。排名第二的頗為精辟：“iQOO有什么？他可以讓一些人猶豫。”無論iQOO能否成功，vivo都不會傷筋動骨，小米的國內銷量卻可能雪上加霜。

　　iQOO確實打亂了小米的節奏：iQOO發布當天，雷軍忽然決定，小米9在小米商城開放購買，并為上班族和學生開周末場。這似乎是一個兩難的抉擇：要么堅持沒貨，被iQOO搶走用戶；要么放開購買坐實“有貨不發”的指責。雷軍選擇了后者，“小米現貨靠友商”也成了新的玩笑。

　　此前1月10日，小米宣布將紅米品牌獨立，雷軍在發布會罕見地開炮友商：友商的子品牌懟了我5年時間。我在創辦小米之前，是華為的鐵桿粉絲。但從辦小米以來，他們怎么Low怎么來。“生死看淡，不服就干。”他不要老好人的人設了。

　　然而此番人設受重創，榮耀手機總裁趙明也趁勝反擊。“那個雷總是營銷高手……有點像看當年古惑仔的電影。今年是疾風知勁草的一年，會把一些公司放在高壓下，把公司的底線和底牌暴露出來。”

　　言語間直指雷軍善于營銷。

　　大佬你來我往，都為自己的產品和策略找好了人設。雷軍的人設是學霸：永遠在努力，為消費者謀福利。黃章的人設是掏心掏肺：定價多少才有利潤，心里話掏給你看。趙明的人設是優等生：高高在上點評行業大局，不跟消費者套近乎。

　　但無論戴哪個面具，人設已成為賣手機的標配：不做不足以為消費者塑造清晰的形象。

　　做得好不如演得好，雷軍為何成為人設之王

　　雷軍嘗到人設的好處，可能是從bilibili開始的。2015年，不通英語的雷軍在印度發布小米4i手機，面對滿場的觀眾套近乎，半天憋出一句“Are you OK？”這句話在bilibili被做成鬼畜視頻。

　　雷軍毫不在意，在贊助《奇葩說》登場時自嘲說：“沒聽過我在B站的歌嗎？”對小米的智能音箱喊“雷軍”，甚至會自動播放《Are you OK？》這種調侃對華為、榮耀、OPPO和vivo的老總是不可想象的。

　　在小米不同時期，雷軍的人設也經歷了轉變。從ROM起家、瞄準草根用戶時，他們對精英、商務范兒不感冒，反而對努力、良心心有戚戚焉。

　　雷軍的故事里就充滿了學霸、真誠：入讀武漢大學，2年修完學分，編過教材，寫代碼如詩，身價750億元(根據2019年胡潤富豪榜)卻只坐經濟艙、戴1000元手表。所有能讓一個不闊綽的孩子認同的品質，都無一缺席。甚至雷軍人生中的重要節點：加入金山、創辦卓越、成立小米，都寫成了生動的故事，供粉絲們情感帶入。

　　作為互聯網原生一代，90后、00后們催生出bilibili、acfun等以亞文化發家的平臺，消費者不再喜歡強勢、不可解構的人設形象。另一方面，小米也有了穩固的品牌價值，不再是那個要把筆記本電腦上logo抹掉，“怕消費者覺得丟人”的草根品牌。在這一階段，雷軍選擇迎合網民的期待，變成一個出場自帶BGM、可以任人隨意調侃的CEO。

　　對比硅谷精英，典型人設是“天才+傳奇+偶然性”。但這并不適應千禧年的叛逆一代。反而是雷軍的變化人設，可以稱為迎合中國互聯網文化的成功范本。

　　樹立人設的另一好處，是用溫暖的形象喚起用戶包容心。此番小米9繼續斷貨，雷軍先是說自己要去工廠擰螺絲，又搬出小米的副總裁林斌、紅米負責人盧偉冰，強調他們正在生產線上努力。林斌說，“真心對不起大家，大家要罵就現在罵吧，唉(合手)”。下面留言不僅沒開罵，點贊最高的反而是“史上最慘上市公司副總裁”，引起網民同情。

　　盧偉冰也順從地說，“抱歉，久等了(合手)。”負責供應鏈的張峰被雷軍po出一張在窗邊戳手機的照片，親切稱為“張峰同學”。他本人也發微博說：我在擰螺絲，不聊了！(淚)

　　可以說，網友也許厭倦了雷軍一個人對“沒耍猴”喋喋不休的解釋，但當他搬出小米全體高管面對觀眾，既制造也新話題，分擔了壓力，也讓網民有了更多“傾述”對象，不至于對小米隔空開炮。

　　近年來，語錄式的人設塑造已成為互聯網創業的標配：羅永浩、李笑來，無不是積累起足夠的粉絲后“面向粉絲創業”，做的方向換了一批又一批，唯有粉絲經濟屹立不倒。

　　京東創始人劉強東如果不是涉案事發，憑借奶茶妹妹的營銷也足以讓蘇寧眼紅：“老板若是真的強，頭條何須老板娘。”而【格力電器(000651)、股吧】董事長董明珠刷了多年存在感，自己手機開機顯示頭像一度成為笑話，如今也成功地將一家國資參股的企業與自我形象綁定，成為“動不得”的經理人了。

　　老板帶頭沖，親力親為地吆喝帶貨，可算上是中國互聯網的一大特色。人民也確實吃這一套，可杠桿不能加太高，飚戲過了頭，對手接不住，反而容易砸了舞臺，傷著自己。

　　（文章來源：財經天下周刊）