報告導(dǎo)讀

　　今年雙十一戰(zhàn)線周期縮短、補貼力度加大、強調(diào)商家扶持，直播成為新的基礎(chǔ)設(shè)施，另外超巨回歸、會員體系建設(shè)和互聯(lián)互通進(jìn)程加速將成為亮點。

　　投資要點

　　投資建議：電商低估值已經(jīng)成市場共識，政策邊際改善明確，但基本面景氣度與格局的邊際變化是核心因素；平臺普遍精益增長重視利潤，盈利能力改善明顯；收入端5月以來線上社零增速回暖，推薦標(biāo)的：美團(tuán)-W、阿里巴巴-SW、京東集團(tuán)-SW、拼多多。

　　平臺促銷力度不減，大促增長預(yù)期回歸理性。①線上大盤景氣度環(huán)比改善，但全面回暖依然需要等待消費場景、消費意愿與消費能力能力的持續(xù)回暖；②品牌面臨提升庫存周轉(zhuǎn)、現(xiàn)金流回血壓力，本次大促折扣力度與投放意愿依然較高；③電商御三家：1）天貓雙11戰(zhàn)線縮短（延后4天），補貼加大（83折），關(guān)注精細(xì)化運營與商家?guī)头觯ㄌ嵘?5億計劃），深度參與商家運營與產(chǎn)品開發(fā)，依然是品牌運營與沉淀私域的首選平臺；2）京東同樣提升補貼力度，強調(diào)運營能力的強化，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢對商家?guī)头觯?）拼多多延續(xù)小游戲+紅包雨模式，補貼力度也同步跟進(jìn)天貓京東；④內(nèi)容平臺：抖音快手延續(xù)618的重視程度，將商城定位拔升的同時強調(diào)流量分層供給。

　　淘寶直播生態(tài)進(jìn)一步向好，迎多平臺頭部主播入駐。①其他平臺具有較高影響力的頭部主播/團(tuán)隊有望在雙十一入駐淘寶直播，以及超頭回歸，對淘寶直播景氣度有明顯提振；②過去9個月淘寶直播中腰部主播呈高增長，生態(tài)豐富度進(jìn)一步向好。但直播的本質(zhì)是提高消費者與產(chǎn)品和品牌溝通的工具，因此中腰部主播及品牌自播仍然會是重點扶持的方向和大趨勢：③營銷預(yù)算硬約束，結(jié)構(gòu)性分配傾向于ROI更高，能夠沉淀私域客戶的平臺，天貓依然在商家品牌運營和私域客戶沉淀有明顯優(yōu)勢，目前依然是眾多頭部品牌品牌運營和新品首發(fā)的首選平臺。

　　結(jié)構(gòu)性亮點：會員體系建設(shè)+細(xì)分品類機會。①部分天貓品牌會員成交占比近全店成交50%是重要分水嶺，會員體系建設(shè)將明顯加速，品牌與平臺將著重統(tǒng)一整合會員等級制度；②目前88VIP權(quán)益分層只限于阿里體系內(nèi)部的協(xié)同，即聯(lián)名身份+購物9.5折+品牌禮遇+服務(wù)與特權(quán)，整體來看權(quán)益仍有很大的明確和提升空間；平臺品牌會員整合三大原則：可征集、可沉淀、可運營，未來重點提升用戶側(cè)的權(quán)益確定性和商戶端的觸達(dá)確定性；③不同品類生命周期和融資進(jìn)程不同，如戶外、美容儀器的細(xì)分品類線上化滲透率依然有很大空間；資本周期將加速頭部品牌與中腰部品牌的營銷預(yù)算和投入穩(wěn)定性分化，進(jìn)而體現(xiàn)在大促銷售表現(xiàn)；國貨崛起，滲透率提升與高增長的趨勢有望延續(xù)。

　　風(fēng)險提示：行業(yè)競爭加劇，監(jiān)管反壟斷持續(xù)高壓，流量結(jié)構(gòu)生變。