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    沒有喬布斯的六年:從顛覆者到創新者 蘋果步入黃金時代

    來源: 時代周報 作者:佚名

    摘要: 如果將時針撥回2007年1月9日,當喬布斯在舊金山的蘋果發布會上,向外界展示了第一代iPhone的時候,沒有任何人相信,iPhone會成為手機史上最榮耀的產品。這是蘋果最好的時代,也是蘋果最壞的時代。

      如果將時針撥回2007年1月9日,當喬布斯在舊金山的蘋果發布會上,向外界展示了第一代iPhone的時候,沒有任何人相信,iPhone會成為手機史上最榮耀的產品。

      這是蘋果最好的時代,也是蘋果最壞的時代。

      如果將時針撥回2007年1月9日,當喬布斯在舊金山的蘋果發布會上,向外界展示了第一代iPhone的時候,沒有任何人相信,iPhone會成為手機史上最榮耀的產品。畢竟諾基亞N95的雙向滑蓋設計,以及黑莓Curve的首次亮相更吸引大眾的目光。

      然而正是這樣一款產品,開啟了蘋果8000億美元市值的征途。iPhone利用自己的創新和獨特性,將人類從PC互聯網帶入到移動互聯網時代。喬布斯如上帝般展示了他對這個世界的深刻觀察,他掌握了信息分發乃至移動互聯網的入口,并源源不斷地向大眾輸出自己的價值觀和世界觀。

      遺憾的是,這個過程只持續了4年。2011年,喬布斯和庫克的交接成為了最重要的時間節點—喬布斯離去前,iPhone憑借著一系列的創新和技術優勢贏得消費者歡呼;庫克上任后,他更多地向市場妥協,過去6年時間里iPhone也鮮見重大更新。

      但不可否認的是,蘋果公司卻在后喬布斯時代里取得史前的輝煌。根據市場研究機構Jackdraw Research發布的數據顯示,蘋果賣出的近 10 億部iPhone中,87% 是在庫克時代賣出的,而蘋果公司的總營收增加了一倍,研發投入是6年前的4倍。

      在iPhone日漸平庸化的過程中成為全球第一大的科技巨頭,在危機四伏的移動互聯網大潮中如何平穩駛向下一個十年,這是庫克和蘋果需要共同面對的難題。

      所幸的是,解決這個難題的鑰匙—創新,仍然是蘋果最強大的內在驅動力。蘋果從來不是敢于首嘗螃蟹的公司,卻恰恰能帶來同一領域里最好的產品,這才是喬布斯精神的傳承和體現。

      喬布斯時代

      “有些人在表達感謝的時候,會采取和別人不同的方式……但無論怎么樣,他們做出了關愛人類的產品,他們傳達出他們的關愛,同時這也是一種向人類表達深刻感謝的一種方式。我們希望能夠保持這份本真,這對我們來說是最重要的東西,這就是蘋果之所以是蘋果的重要原因。”9月14日,喬布斯的聲音飄蕩在這個以他命名的劇場里,仿佛時間倒流回6年前。

      這場原本是iPhone 當主角的新品發布會,庫克用這樣的方式表達了自己對喬布斯最崇高的敬意。“我非常喜歡聽到來自喬布斯的聲音,以及他激動人心的內容,要是喬布斯能夠來到我們的現場開幕,該多好啊。”庫克順手擦了擦眼角,接著說:“喬布斯對于我來說,意義重大。對我們所有人來說都是如此。”

      人們懷念喬布斯,但喬布斯卻只有一個,因為時勢造英雄,喬布斯和蘋果所迎來的是前所未有的互聯網大爆發時代。2007年,全球最大的手機廠商是諾基亞,智能手機方興未艾,用戶對手機的需求仍只是停留于通信這一表面的階段,移動互聯網如同一片荒蕪的沙漠,等待科技巨頭前來征服。

      蘋果原本只是其中一個征服者,不過喬布斯用自己的哲學,創造了一個全新的時代。他執著于用戶體驗和產品的工業設計品位,致力于創新和技術驅動,成功將iPhone打造成一股新潮流。

      而喬布斯的個人形象,也成為iPhone一直被消費者追捧的原因之一。事實上,他偏執甚至是獨裁的風格,本身就是iPhone取得成功的一部分。在中國,喬布斯有一批數量可觀的學徒,但他們無一能取得與蘋果相媲美的成績,原因是喬布斯之后,再也沒有出現過這樣擁有敢于變革一切、堅守己見的企業家。

      或許連喬布斯也未曾料到,iPhone的問世徹底改變了手機市場的統治秩序,也定義了移動互聯網時代的游戲規則。從硬件到軟件,蘋果通過iPhone構建起一個完整而豐富的生態圈,并在與安卓陣營的競爭中不落下風。

      在iPhone誕生的十年時間里,蘋果的競爭對手從諾基亞到HTC再到三星,但其一直穩坐智能手機市場的頭把交椅。科技市場研究公司Strategy Analytics的研究報告顯示,蘋果獨占全球智能手機市場的總營業利潤的91%,其余手機廠商無一超過2.5%。

      喬布斯的成功,與其經歷分不開。1983年,由于經營理念與當時大多數管理人員不同,加上蘋果的市場份額遭到IBM的掠奪,最終喬布斯遭到放逐,他向蘋果董事會遞交了辭呈,然后投入到動畫創作匯總。

      不過時隔十年后,喬布斯受邀重回蘋果,管理層希望他能力挽狂瀾—當時蘋果公司經營陷入困局,市場份額也由鼎盛時期的16%跌到4%。

      出走半生,歸來仍是少年。喬布斯上任后進行了大刀闊斧的改革,并于1997年推出iMac,成功讓蘋果渡過了財政危機,上演了一出王者歸來的好戲。

      然而真正讓喬布斯封神的,是iPhone的問世。2007年6月29日,蘋果公司首次推出智能手機iPhone,流暢的觸屏設計、強大的APP生態和較高的性價比讓它大受歡迎,在美國iPhone的市場份額高達 40%。

      在喬布斯的領導下,蘋果仿佛走出了中世紀的黑暗時期,實現了公司的“文藝復興”。可惜的是,喬布斯未能繼續執掌蘋果,2011年10月6日,喬布斯因患胰腺癌病逝,終年56歲。最終,這個由他親手締造的蘋果盛世,托孤給了后來者庫克。

      爭議庫克

      2011年8月,喬布斯宣布辭去CEO一職,COO庫克走馬上任,蘋果完成了繼喬布斯回歸后的又一次重要交接。

      這一決定被視為是蘋果董事會最保險的選擇,理由是與喬布斯相似,庫克也是一名完美主義者,比如從1998年接管蘋果供應鏈后,庫克將蘋果倉庫從原來的 19 個減少至 9 個,并以合約制造商代替生產工廠,此舉讓蘋果的存貨周轉期從原來的一個月驟降至 5 天,這為蘋果帶來了巨大的收益。

      此外,庫克在喬布斯離世前已多次擔任一把手工作,他臨危受命的表現獲得了蘋果內部的高度認可。2004年8月喬布斯因手術離職期間,庫克就曾代為管理蘋果兩個月;2009年,喬布斯再度入院接受治療,庫克接過了公司管理權,隨后并取代喬布斯CEO一職,同時加入蘋果董事會。

      2011年10月4日,庫克首次主持蘋果新品發布會,發布了iPhone 4S,但兩天后,喬布斯因病去世,庫克順勢接過這一棒,開啟了蘋果的后喬布斯時代。

      與喬布斯不同,庫克并非技術出身, 也不擅長設計,因此庫克上任,無論是iPhone還是其他硬件產品,蘋果公司都未能復制喬布斯時代的輝煌。相反,為了迎合市場需求,庫克打破了諸多規條,比如放棄了喬布斯對3.5 寸屏幕的堅持,用并不完善的蘋果地圖替換掉 Google 地圖等。

      在后喬布斯時代,庫克在穩住iPhone、Apple TV和Mac三條主線外,還增加了Apple Watch這一新產品。但作為庫克主導的第一款新品,Apple Watch的表現遠遠比不上iPhone。根據市場研究公司IDC的數據顯示,僅就智能手表市場而言,Apple Watch占據著頭名位置,所占份額約為40%。但在整體可穿戴智能設備市場上,蘋果所占份額只有4.9%,與Fitbit、小米和Garmi的差距巨大。

      毫無疑問,iPhone創新預期不再,Apple Watch也沒有大獲成功,庫克自然也沒有得到“果粉”的認可,但他領導下的蘋果卻得到華爾街和股東的一致好評。

      從2011財年接手起計算,蘋果在庫克的6年治理下實現全面增長:公司營收從2011財年的1086.8億美元上升至2016財年的2156億美元,員工數量從6.4萬名上升至11萬,主要是蘋果零售店數量和核心運營業務獲得巨大發展;蘋果公司的現金儲備達到歷史高位,在最新的財報中,蘋果持有的現金和現金等價物總額達到2612億美元,相當于特斯拉和波音公司的市值之和,而6年前這一數字只是759億美元。

      值得一提的是,庫克讓iPhone征服海外尤其是中國市場,這一點是喬布斯都未能實現的成績。2013年,蘋果首先與運營商中國移動達成合作,iPhone打響進入內地市場的第一槍;2015年,iPhone 6與iPhone6s首次將中國內地加入到首發地區名單中,當年蘋果在中國的單月銷量在11月超過650萬臺,全年銷量超過4000萬臺。一個可以參考的數據顯示,庫克上任后的第一個季度,蘋果的大中華區營收為44.9億美元,而最新一季度的營收已經達到80億美元,讓中國成為蘋果最大的海外市場。

      除了硬件,蘋果更加注重生態圈層面的投入,服務成為蘋果增長最快的業務部門。根據財報定義,蘋果“服務”業務旗下產品包括 iTunes、App Store、iCloud、AppleCare、Apple Pay 等。

      “當喬布斯離開我們的時候,很多人都說‘蘋果失去了最關鍵的力量,他們肯定將不會創新,他們要完蛋了。’當時我就說,我不會做任何的評價,讓我們等幾年后再看看。”2016年,蘋果創始人之一的沃茲尼亞克說,庫克這幾年的工作給他留下了非常深刻的印象,“我很喜歡如今蘋果前進的方式。”

      走出喬布斯陰影

      站在巨人的肩膀上,庫克像船長一樣將蘋果駛過了喬布斯時代的“文藝復興”,開啟了“宗教改革”階段。

      但高處不勝寒,蘋果帝國正遭遇新一輪衰退風險,其中最明顯的是iPhone的創新力度不再,這對于占總營收比例高達66%的蘋果公司來說絕不是一個好消息。從9月13日發布會結束至今,iPhone 8和iPhone 8 Plus的預訂量不盡如人意,蘋果公司的市值也蒸發將近500億美元。

      這種突如其來的危機感埋伏在更深的地方—表面上看服務業務的快速增長繼續支撐蘋果公司的股價走向新高,但另一方面iPhone等硬件設備面臨著滯銷的困境。根據國際調研機構Strategy Analytics數據顯示,今年第一季度iPhone在全球的市場份額為14.4%,環比下降1個百分點。雖然蘋果今年第二財季凈利潤達到110.29億美元,同比增長5%,但iPhone銷售量卻低于分析師預期,其中大中華市場已經連續第五個季度呈現下跌態勢,第二財季大中華區的營收同比下跌14%至107.26億美元。

      而這正是庫克所面臨的最嚴峻挑戰。Strategy Analytics數據顯示,目前iPhone在中國內地的市場份額則為16.2%,較去年同期下滑3.8%,主要原因是中國國產手機的快速崛起侵蝕了蘋果的市場份額,包括華為、OPPO等廠商成功抓住了中國消費者的喜好需求,從而縮小與蘋果的差距。根據IDC的統計顯示,華為今年第二季度智能手機出貨量與排名第二位的蘋果僅相差250萬部、市場份額差距不到1%。

      iPhone X的推出,或許將成為庫克走出喬布斯陰影的開始,但蘋果卻很難擺脫喬布斯的光環,畢竟蘋果在短時間內仍需要依靠iPhone的銷售維持營收,其他新項目仍處于非常早期的階段。就正如庫克在今年第三季財報的電話會議上表示,蘋果正在進行一個與人工智能相關的大項目,但自動駕駛和汽車只是其中一種可能,這表明庫克仍然將技術創新視作蘋果的內生增長動力。 :

    關鍵詞:

    蘋果,喬布斯,iPhone,庫克,時代

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