日常消費品：從吃穿升級到玩樂 薦7股 2015-09-28 類別：行業研究 機構：廣發證券 研究員：王永鋒

　　[摘要]

　　消費新浪潮，從“吃穿”升級到“玩樂”本周發布深度報告《消費新浪潮，從“吃穿”升級到“玩樂”》，深入研究了未來我國消費趨勢。我國人均GDP相當于美國和日本70年代末，而北上廣深一線城市人均GDP相當于美日80年代中后期。我們將美日1980-1989年、1990-1999年、2000-2009年三個十年漲幅排名前20名的消費品股票列出，對比后發現消費品牛股產生的行業隨著人均GDP提升不斷從“吃穿”等滿足基礎消費的行業轉向“玩樂”等滿足精神消費的行業。

　　食品飲料、紡織服裝等傳統消費品行業牛股逐步減少，醫療服務、娛樂傳媒、體育、教育、旅游等滿足精神需求的新型消費牛股不斷出現。另外，通過對美國80年代以后消費的收入彈性測算可知，食品飲料、基本衣著等生理消費需求占比以及消費彈性不斷下降，而醫療保健、文化娛樂等安全、社交需求占比和消費彈性持續上升。

　　不過人口結構的變化正在帶動不同類型新消費的崛起，人均收入的提高，銀發消費、糖二代和她消費的崛起使得食品飲料正在向享受型消費轉型。1、產品：健康、高端消費崛起。（1）功能飲食、保健品、醋飲料。功能飲料符合年輕群體運動和健康需求；保健品符合人口老齡化和年輕人亞健康需求；醋飲料的營養保健功能符合“她消費”需求。（2）低度酒與清淡飲料。預調雞尾酒符合全球低度酒和年輕群體個性文化消費趨勢；清淡飲料口感清爽，健康負擔更輕。（3）高端、有機食品。朝著有機、天然、健康發展的高端乳品和對水源地純天然要求高的高端瓶裝水是未來趨勢。

　　2、渠道：互聯網渠道扁平化和互動營銷。（1）食品飲料互聯網，滿足新消費群體“懶人消費”特征，收購中酒網的青青稞酒和推出鮮食機的三全食品在渠道革新方面做出較大變革。（2）在互聯網去中心化背景下，今夏火爆“小茗同學”與“張君雅小妹妹”、“RIO”頗為類似，追尋品牌年輕化和時尚化，與產品的主流消費群體進行互動營銷將是未來營銷的新趨勢。

　　行業數據跟蹤：雙節效應，RIO互聯網銷量回升較快進入中秋國慶旺季，白酒龍頭價格保持穩定，終端需求可能仍較為疲軟，旺季不旺。國產葡萄酒月產量仍在下降，進口葡萄酒本月進口數量增速大幅下降，但部分進口產品價格環比上漲。啤酒終端售價總體保持穩定，未受原材料大麥價格下跌營銷；黃酒部分品類雙節期間價格出現回升。RIO天貓銷量及價格跟蹤顯示，產品仍以混裝和HelloKitty為主，受節日影響RIO各類產品的周銷量均有不同程度的上漲，HelloKitty上漲最快，達60.8%；同時個別品類的價格略有上升。豬肉價格繼上周小幅上漲后略有回跌，但仍在高位徘徊。

　　風險提示經濟增速大幅下滑；食品安全問題。