正值“金九銀十”銷售旺季，汽車市場新品扎堆上市，智己汽車的王牌車型LS6也迎來了改款上市。在價格優(yōu)惠的刺激下，全新LS6訂單量超預期。

　　注意到，智己汽車陷入銷量不溫不火的局面，全新LS6的超預期給其打了一針“強心劑”。但20-30萬元級的市場競爭激烈，此前舊款LS6一度撐起智己汽車的基本盤，但由于后勁不足，最終歸于沉寂。全新LS6能否維持目前的火熱態(tài)勢并打個翻身仗還要打一個問號。

　　智己汽車肩負著上汽集團(600104.SH)高端化的重任，但是成立以來高端定位失利，即便是降級銷量也難有競爭力。在博取流量時，還為營銷翻車所困，種種挫折讓智己汽車高端品牌之夢黯然失色。

　　年銷目標完成率不足30%

　　9月26日，全新智己LS6正式上市，新車共推出了五款不同配置的車型，市場售價定位在23.99萬元至30.29萬元之間，權益售價范圍則是21.69萬元至27.99萬元。新車于9月27日開啟首批百城交付。

　　根據智己汽車官方消息，全新智己LS6上市48小時，鎖單即突破1.1萬輛。

　　產品熱銷背后，智己汽車給出了誠意滿滿的優(yōu)惠。據官方公眾號介紹，9月26日至10月8日大定并完成鎖單的全新智己LS6車主可享受2000元訂金抵2.5萬元整車尾款、老車主專屬增換購補貼1萬元等價值數萬元的權益加碼。

　　注意到，智己汽車在改款升級的基礎上給出大幅權益優(yōu)惠，既是為了滿足品牌的銷量預期，也是為了應對當前車企激烈的競爭。這一輪上市的新車中，全新智己LS6所在的20—30萬元價格區(qū)間，就有領克Z10、極越07、樂道L60、極氪7X、阿維塔07等競爭對手，更不用說這個價格區(qū)間是ModelY的優(yōu)勢地帶，其突圍難度可見一斑。

　　目前智己汽車官網在售車型包括智己L6、LS6、L7、LS7這四款，其中智己LS6是4款車型中的熱門。據了解，舊款智己LS6車型于去年10月正式上市，上市后20天鎖單量突破1.8萬輛。

　　汽車之家數據顯示，舊款智己LS6上市后，2023年9月至12月的銷量分別為1220輛、3627輛、8158輛、9878輛。舊款智己LS6的熱賣也迅速拉升了智己汽車的銷量，其月銷于去年12月首度突破1萬輛。憑借舊款智己LS6的沖刺，智己汽車Q4銷量達到了2.31萬輛，占全年比重超過6成，其中舊款智己LS6在Q4貢獻了超九成的銷量。

　　但其熱銷狀態(tài)沒有持續(xù)太久，呈現(xiàn)出了先揚后抑的走勢。今年1月，舊款智己LS6銷量環(huán)比“腰斬”至4612輛，5月份一度跌至483輛，6-8月則穩(wěn)定在2000輛以上，有小幅上漲，但未突破3000輛大關。

　　隨著全新智己LS6的上市，市場的關注點也在于其能否扛起銷量增長的大旗。智己汽車CMO李微萌在發(fā)布會結束后接受媒體采訪時表示，全新智己LS6預售以來收到超過3萬個訂單，此前團隊內部的預期是在2.6萬輛左右。今年9月份新車市場的競爭尤其激烈，真正交付量如何，還需要看接下來10月、11月產能爬坡后的數據。

　　注意到，智己汽車現(xiàn)在亟需靠全新智己LS6來提振銷量。去年智己汽車的年銷目標為4.5萬輛，靠著舊款智己LS6最終止步3.83萬輛。今年智己汽車的年銷量目標是12萬輛至13萬輛，截至8月進度條不足30%。

　　高端牌難打

　　資料顯示，智己汽車成立于2020年12月25日，是上汽集團、張江高科(600895.SH)和阿里巴巴集團聯(lián)合打造的高端智能純電動汽車品牌，肩負著上汽集團品牌向上和新能源轉型的重任。作為上汽集團的重點項目，智己汽車匯聚了上汽集團眾多前沿技術，包括此次全新LS6所具備的四輪轉向系統(tǒng)和靈蜥數字底盤。

　　在資金層面，智己汽車也有著上汽集團的持續(xù)支持。在智己汽車最初100億元的注冊資本中，上汽集團就出資了54億元，持有54%的股權。2022年8月及今年3月，智己汽車A輪和B輪融資合計110億元，上汽集團也有追加投資。

　　不過，資金和技術的加持沒有讓智己汽車一舉登高。智己L7以及智己LS7分別于2022年及2023年上市，主打30-40萬元的高端市場，但最終在極其內卷的市場中敗下陣來。直到智己LS6打入20萬元級的市場，智己汽車的銷量才略有起色。

　　高端車型市場存在感弱，智己汽車也試圖挽救。智己L7在今年2月進行了中期改款，即升級成2024款車型。新款智己L7售價區(qū)間為29.99-41.99萬元，新款入門車型較2023款入門車型便宜了3.89萬元，而頂配車型則便宜了15.89萬元。

　　但降價增配的操作仍未能拉動銷量，汽車之家數據顯示，智己L7和智己LS7在8月的銷量分別為71輛、356輛。智己LS7今年的月銷大部分時間徘徊在300多輛，智己L7今年最高月銷也僅202輛。上述兩款車型前8個月累計銷量分別為568輛、2502輛，同比下滑約55%、79%。

　　根據上汽集團8月產銷快報，智己汽車8月銷量為4597輛，同比增長154.96%；本年累計銷量31229輛，同比增長134.54%。事實上，銷量的高增是靠智己L6及智己LS6這兩款20萬元級車型的帶動，也是由于去年基數較低所致。同行業(yè)對比來看，智己汽車前8個月的累計銷量不及理想汽車-W(02015.HK)、賽力斯(601127.SH)新能源汽車一個月的銷量，其8月銷量分別為4.81萬輛、3.62萬輛。

　　注意到，智己汽車的價格下探不僅影響了品牌定位，也狠狠“背刺”了同樣背靠上汽集團的飛凡汽車。飛凡汽車由于自身沒有足夠深的護城河，本就已經深陷危機，2023年全年銷量僅約2.1萬輛。目前二者市場價位沒有顯著區(qū)分，無疑給飛凡汽車帶來了更大的挑戰(zhàn)。

　　業(yè)內人士指出，產品營銷上的遲滯和缺乏亮點使得消費者對智己汽車品牌認知度較低，這也是導致其高端市場競爭力不足的重要因素。

　　雖然想通過流量提升關注度，但智己汽車此前營銷和言論翻車等事件引發(fā)的負面輿論卻對品牌的高端塑造產生了嚴重影響。今年4月智己L6的發(fā)布會上，智己汽車就嘗到了“碰瓷營銷”帶來的苦果。在發(fā)布會現(xiàn)場，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤將智己L6與小米SU7作為對比車型。在劉濤的話語中，智己L6將后者的參數“吊打”。但在對比中，智己汽車對小米SU7 Max關鍵參數標注錯誤，因此被小米汽車連發(fā)三條微博“點名”。“碰瓷營銷”最終以智己汽車接連不斷的道歉告終。(本文首發(fā)，作者|陸雯燕)