（原標(biāo)題：五糧液“動(dòng)刀”拼多多 背后是控價(jià)之爭）

　　五糧液公司今日下午在其官網(wǎng)突然發(fā)布加蓋公章的聲明，在該聲明中，宜賓五糧液股份有限公司稱：“近期，我司接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從拼多多平臺購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍儭＝?jīng)我司核實(shí)，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴(yán)重?fù)p害了我司聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益。”

　　對此，白酒行業(yè)專家肖竹青向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)前白酒行業(yè)社會庫存巨大，價(jià)格倒掛明顯，拼多多成為很多白酒經(jīng)銷商低價(jià)套現(xiàn)的平臺。“電商渠道價(jià)格對傳統(tǒng)渠道的價(jià)格影響非常大。拼多多未經(jīng)五糧液授權(quán)推行低價(jià)吸引消費(fèi)者眼球，所以惹惱了五糧液”。

　　五糧液稱拼多多平臺售假

　　據(jù)悉，在上述聲明中，五糧液公司除聲明拼多多平臺商家存在售假的行為外，還指出，五糧液公司目前尚未在“拼多多”平臺開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在“拼多多”平臺開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。

　　同時(shí)，五糧液公司還在聲明中公布了相關(guān)方認(rèn)證”的五糧液產(chǎn)品電商銷售渠道，值得注意的是，該官方渠道幾乎涵蓋了目前除拼多多外的電商平臺，包括京東、天貓、抖音、快手、蘇寧、唯品會。

　　對于此番五糧液公司的動(dòng)作，肖竹青介紹，目前電商渠道的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道的10%左右，但是電商渠道價(jià)格對傳統(tǒng)渠道的價(jià)格影響非常大。“現(xiàn)在各大白酒頭部品牌都有自己的電商團(tuán)隊(duì)在監(jiān)控全網(wǎng)白酒的價(jià)格、銷售話術(shù)和真?zhèn)巍Ｏ窬〇|，淘寶，和抖音、快手等平臺在銷售過程中都會非常重視獲得酒廠的書面授權(quán)，同時(shí)也會在乎酒廠對于價(jià)格政策和補(bǔ)貼的態(tài)度，因?yàn)楦鞔箅娚唐脚_還是希望頭部酒類企業(yè)投放廣告或購買流量。而拼多多平臺并不是依靠酒業(yè)大廠廣告投放來盈利，是靠低價(jià)來吸引消費(fèi)者續(xù)購，所以五糧液只能撕破臉宣布拼多多銷售五糧液是假貨”。

　　在他看來，目前中國白酒行業(yè)社會庫存巨大，很多經(jīng)銷商為了支付房租，發(fā)工資或者還貸款，被迫低價(jià)套現(xiàn)。“所以，拼多多成為很多白酒經(jīng)銷商低價(jià)套現(xiàn)的平臺，這是無可奈何之舉，也是白酒行業(yè)庫存太大、價(jià)格倒掛的一個(gè)縮影。“拼多多未經(jīng)五糧液授權(quán)推行低價(jià)吸引消費(fèi)者眼球，惹惱了五糧液”。

　　拼多多“百億補(bǔ)貼”刺激酒商套現(xiàn)

　　據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，目前越來越多的白酒頭部開始將關(guān)注的目光投向拼多多，而后者也開始逐步成為這些白酒企業(yè)扎在手心的那根“木刺”。

　　數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)前白酒行業(yè)經(jīng)銷商線下動(dòng)銷艱難的背景下，白酒在拼多多的銷售卻呈現(xiàn)出一路高歌。萬聯(lián)證券線上電商跟蹤研報(bào)顯示，從2023年3月開始，拼多多每月白酒銷售額都保持30%以上的高增長，而在2023年雙十一，拼多多戰(zhàn)報(bào)表現(xiàn)，僅大促前三天，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實(shí)現(xiàn)了100%增長。

　　據(jù)白酒行業(yè)頭部自媒體“酒業(yè)家”調(diào)研顯示，不少酒商將當(dāng)前生存和發(fā)展艱難的原因之一歸結(jié)于拼多多這一電商“低價(jià)”平臺對價(jià)格體系的沖擊。同時(shí)，拼多多是大部分白酒產(chǎn)品價(jià)格“洼地”已逐漸成為酒商群體的共識。即使在非大促期間，部分名酒大單品在拼多多的價(jià)格也已時(shí)常出現(xiàn)低于部分經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格的現(xiàn)象。

　　據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，目前有越來越多的酒商把拼多多當(dāng)成一個(gè)低價(jià)消化庫存的平臺，部分產(chǎn)品甚至以低于官方指導(dǎo)價(jià)50%的價(jià)格在銷售。

　　某湖北白酒大商向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)坦言，“比如我們經(jīng)銷的產(chǎn)品，線上統(tǒng)一要求650元賣，有人就賣550元左右。我們采取了很多辦法，比如向廠家投訴、向商家發(fā)律師函、向平臺舉報(bào)等等，但拼多多幾乎不做處理。”

　　可以說，拼多多的價(jià)格在某種層面上已成為跟渠道流通價(jià)類似的風(fēng)向標(biāo)，現(xiàn)在很多小的白酒經(jīng)銷商都是看拼多多價(jià)格進(jìn)貨，如果給他們的價(jià)格低于拼多多，這些所謂的二批商會拒絕向一級代理商進(jìn)貨。

　　此外，據(jù)酒業(yè)家報(bào)道，目前不少白酒經(jīng)銷商開始利用拼多多平臺的“百億補(bǔ)貼”套現(xiàn)。

　　據(jù)白酒批發(fā)商介紹：“一般都是頭部名酒大單品，以某濃香名酒大單品A為例，我給某電商平臺供一個(gè)億的產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品中的大部分我會安排自己人買回來，這樣可以掙平臺補(bǔ)貼的錢。這一番操作之后，刨除掉空轉(zhuǎn)的量，真實(shí)動(dòng)銷和往年持平，最后算上來整體出貨量還是增的，對品牌也有了交代。”

　　還有經(jīng)銷商透露：“有部分商家掛出低價(jià)白酒商品后，會以不符合發(fā)貨條件為由，單方面強(qiáng)制退款，利用消費(fèi)者刷百億補(bǔ)貼。”

　　據(jù)悉，上述套取拼多多平臺補(bǔ)貼的方式在白酒經(jīng)銷商圈子目前已經(jīng)半公開化了。

　　在此背景下，白酒企業(yè)和拼多多的矛盾逐漸走向不可調(diào)節(jié)，相關(guān)對簿公堂的案子比比皆是。

　　據(jù)媒體報(bào)道，2023年1月6日，太原市中級人民法院發(fā)布公告稱，于1月11日依法公開審理山西杏花村汾酒廠股份有限公司訴上海尋夢信息技術(shù)有限公司（拼多多）等侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一案。而2月份，據(jù)上海市徐匯區(qū)人民法院，中國貴州茅臺酒廠(集團(tuán))有限公司起訴貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)私房酒業(yè)有限公司，貴州國登酒業(yè)有限公司，上海尋夢信息技術(shù)有限公司(拼多多)一案于2月20日開庭審理，案由為侵害商標(biāo)權(quán)糾紛。

　　而這些案件僅僅只是白酒企業(yè)與拼多多平臺眾多糾紛的冰山一角。

　　（陳俊宏 鄭皓元）