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（一）公司所處行業的格局與趨勢 　　1、玩具行業基本情況 　　我國是全球最主要的玩具生產國和消費國。根據Euromonitor調研顯示，2019年我國玩具零售規模約837億元，同比增加5.93%。 　　2、國外玩具行業基本情況 　　（1）成熟市場增長相對穩定，新興市場增長迅速 　　作為玩具產業起步較早的地區，北美和西歐的玩具市場已步入成熟，頭部競爭格局較穩定，近年玩具零售額增速有所放緩；樂高、美泰、孩之寶、萬代、多美等國際行業巨頭，長期穩占全球玩具市場30%以上份額，與此相對，以東歐、亞太、拉美、中東和非洲為代表的新興市場增長迅速。 　　（2）玩具行業安全標準不斷提高 　　兒童是全球玩具市場的主要消費群體，兒童玩具占據玩具市場的較大比重。出于對兒童安全的考慮，玩具進口國制定了越來越嚴格的安全標準。 　　（3）玩具形態呈現多元化 　　首先，玩具不僅僅為兒童提供娛樂性，隨著功能性的不斷提高，越來越多的國際巨頭開發出各種適合成年人娛樂的產品；其次，科技性的玩具越來越受到大眾的喜歡，如LED技術、人臉（聲音）識別技術、現實增強技術甚至全息影像技術和腦電波感應技術都融入到了玩具當中，未來全球玩具行業將是傳統玩具和科技玩具相互協同發展，最后，與文化相互融合的產品越來越繁榮。 　　3、國內玩具行業的基本情況 　　（1）企業數量多，單個市場占有率低 　　中國是一個玩具生產大國，玩具生產企業數量眾多，是全球玩具生產的主要集中地。我國也是世界第一大玩具出口國，但中國雖然是一個玩具生產大國，卻并不是一個玩具生產強國，中國自行生產的玩具大多以出口為主，且主要停留在中低檔產品水準。與國際知名企業相比，研發設計水平有一定差距，品牌知名度不高。正是由于研發設計水平、品牌影響力、質量水平等方面的限制，國內目前還缺乏規模大的玩具生產商，缺乏具有國際影響力的玩具品牌，企業規模小而散，集中化、組織化程度較低，單個企業的市場占有率較低。 　　（2）國內玩具企業加速培養自主品牌 　　隨著美國、歐盟等提高玩具安全標準，我國玩具行業檢測成本由此上升，而國內原材料、勞動力成本的上漲又導致我國玩具企業出口的利潤空間進一步被壓縮，原來OEM式代工已無利潤可言，國內玩具企業為生存加速培養自主品牌。 　　（3）玩具企業不斷尋求轉型，與文化產業結合不斷加強 　　A、與動漫產業結合不斷加強 　　動漫玩具是玩具產業與文化內容相融合的創新產品，動漫形象做成玩具，使玩具被賦予故事內涵。國內動漫玩具銷售收入逐年增長的態勢讓越來越多的中國玩具企業開始注重獲取動漫形象的授權，加強動漫玩具產品的開發以提高經濟效益。 　　B、玩具企業不斷進軍網絡游戲市場 　　互聯網技術、智能終端的蓬勃發展與快速應用，促進了網絡游戲行業的迅速發展。玩具與游戲都具有天然娛樂屬性，越來越多網絡游戲中的形象和道具，被開發出具有故事內涵的玩具產品，并引領玩具市場潮流，這是行業出現的新興業態，為加快產業升級提供了難得的機遇。 　　4、國內玩具市場前景 　　相對外銷而言，內銷市場的發展受居民收入增加以及二胎政策的實行等多重積極因素的影響，未來增長潛力巨大。 　　（1）國民經濟快速發展，城鄉居民人均收入不斷提升，消費能力增強。 　　近年來我國國民經濟保持了較快的發展速度，雖然近期經濟增長速度有所下降，但依然保持了較快增長。城鄉居民人均可支配收入呈上升趨勢，城鄉居民收入水平的不斷挺高，加上國家經濟轉型和消費升級政策的支持，家庭的玩具消費支出將隨之實現增長，給市場帶來龐大的需求，內銷將成為我國玩具行業增長的重要動力。 　　（2）家庭平均玩具支出較低，市場具有充足空間。 　　我國玩具消費仍具龐大增長空間。雖然我國玩具市場總消費歷年呈現增長趨勢，但家庭平均玩具消費和世界玩具成熟市場乃至部分新興市場國家相比，仍然具有較大差距，市場未來具有充足空間。 1、公司整體發展戰略 　　公司以“追求卓越品質、創新一流企業”為使命，堅持以市場為導向，以質量為根本，以效益為目標，以技術創新、制度創新、管理創新為手段，強化公司在研發設計、營銷網絡、制造與質量管理以及品牌建設等方面的優勢。依托公司內部及外部的研發與設計力量，將玩具與高新技術、玩具與文化進行創新融合，豐富玩具的文化內涵，不斷提高公司在玩具行業的核心競爭力，將公司打造成為最具文化創意的玩具企業之一。