談起農夫山泉，許多人都會想到兩個家喻戶曉的宣傳語——“大自然的搬運工”和“農夫山泉有點甜”。耳熟能詳的廣告語，也讓農夫山泉成為市場營銷中的經典案例之一。而就在近日，農夫山泉卻因為一則有關“福島縣拂曉白桃”氣泡水產品的營銷翻車事件引發消費者和資本市場的關注。

　　雖然農夫山泉事后澄清該產品原料并非產自福島縣，但消費者似乎并不買賬，認為產品營銷本身仍舊存在瑕疵。

　　截至發稿，農夫山泉再次跌破40港元的關口，報39.3港元/股，當日跌幅達2.23%，較最高點累計下跌達42.5%。

　　福島量為0，含桃量也為0

　　農夫山泉旗下一款拂曉白桃風味蘇打氣泡水產品在外包裝上使用了“產自日本福島縣”等字樣，超市賣場內農夫山泉的氣泡水旁邊放置的大型宣傳板上也標注“福島縣產ATAKUTI桃”，在農夫山泉的官方微信宣傳語中，也明確提及日本福島。

　　值得注意的是，根據我國海關總署2020年5月15日發布的《獲得我國檢驗檢疫準入的新鮮水果種類及輸出國家地區名錄》，被允許從日本進口的水果只有蘋果和梨兩大品種，桃子并不在其列。而宣傳語中提到的福島縣卻是我國進出口食品安全局明確禁止進口食品、農產品的12個日本都縣之一。因此有消費者提出疑問，該產品疑似用核泄漏地區的水果做飲料原料，將農夫山泉推上熱搜。

　　　　圖片來源：農夫山泉官方微信公眾號

　　6月27日，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產品原料來源事宜農夫山泉在微博作出三點回應。

　　農夫山泉稱，拂曉白桃味蘇打氣泡水產品是一款風味飲料，農夫山泉在產品標簽配料表中按照食品安全國家標準的規范要求標明了產品配料。該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分。農夫山泉產品的標簽標示符合相關法規要求，并無任何錯誤或誤導。

　　此外，拂曉白桃原產于福島，風味獨特，上世紀在我國已有引種。農夫山泉研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。

　　農夫山泉在回應中還要求各媒體平臺和各社交媒體賬號立即刪除對農夫山泉名譽造成傷害的文章和評論，以避免進一步造成對農夫山泉名譽的傳播性傷害。

　　　　同日，建德市市場監管局組織執法人員，對位于建德市新安江街道的農夫山泉(建德)新安江飲用水有限公司生產車間進行現場檢查。經核實，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料無從日本福島縣采購的情況。

　　記者查閱產品配料表發現，福島拂曉白桃味氣泡水里確實沒有福島的白桃，而是用天然水、赤蘚糖醇、濃縮蘋果汁、木糖醇、檸檬酸等配料調制出類似桃子的口味和香味。

　　換言之，桃子并非來自福島，因為根本沒有桃子。

　　從結果上看，消費者對上述回應似乎并不滿意。農夫山泉不僅被再次頂上熱搜，在上述回應微博下評論區中的幾大高贊評論的不滿情緒也較為激烈。

　　　　綜合來看，消費者認為農夫山泉對該產品的介紹并不真實，宣傳時有故意誤導的嫌疑，且選擇的品種產地敏感。更有消費者認為，在應對消費者的不滿時，公司發布聲明的態度并不夠誠懇。

　　資本市場的反應也不容樂觀。農夫山泉公開回應后的兩個交易日，農夫山泉股價連續下跌，分別下跌1.58%和2.23%，股價跌破40港元/股。

　　0糖0卡0脂肪氣泡水爭奪戰

　　2020年9月8日，農夫山泉以21.5港元/股發行價登陸港交所。上市首日，股價就高開超過80%，之后一路飆漲。鐘睒睒因直接和間接持有農夫山泉共84.41%股權，而順利坐上中國首富寶座，之后又一舉登上亞洲首富之位。因股價暴漲，農夫山泉一度被市場戲稱為“大自然的印鈔機”和“水中茅臺”。

　　然而，在2021年1月8日創出68.4港元/股的高點后，農夫山泉的股價跌跌不休，數次跌破40港元/股。5月18日，農夫山泉股價跌至最低36.36港元/股，較68.4港元/股下挫46.8%，股價接近腰斬。

　　招股書顯示，2017年至2019年農夫山泉的業績也在穩定增長，營收分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元，實現雙位數增長；三年實現凈利潤分別為33.85億元、36.12億元和49.54億元。

　　2020年年報的數據卻顯示，農夫山泉全年營收為228.77億元，同比下降4.8%；凈利潤52.77億元，雖然同比增加6.6%，但增速較前一年的37.23%有顯著下滑。

　　公司解釋稱，2020年上半年新冠疫情及2020年7月中國多個省份由暴雨引發的水災影響到公司向部分零售網點的產品運輸和產品銷售，也使得部分零售網點暫時關閉。新冠疫情降低了消費者的出行意愿，各地政府均倡導了在公共場所實施佩戴口罩的防控措施，部分抑制了即飲產品的銷售。

　　如果看各類產品貢獻的營收及總體占比變化，或許不難發現為何農夫山泉會大力營銷氣泡水。

　　2017年至2019年，農夫山泉包裝飲用水的收入分別為101.2億元、117.8億元和143.46億元，連續三年超過總收入的50%。2020年，包裝飲用水產品的收益占總收益的比例為61%，較2019年的59.7%有所提高。飲料產品的收入占比下降，主要源于功能飲料產品(從15.7%下降至12.2%)和果汁飲料產品(從9.6%下降至8.7%)比重的變化。

　　　　另一方面，包括蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料、植物酸奶產品在內的其他產品營收確有顯著增長，從2019年的4.47億元增長至10.54億元，營收占比從1.9%增長至4.6%，占比上升135.8%。

　　近年來蘇打水市場正實現著快速增長。據前瞻產業研究院，2018年全球天然蘇打水市場約為262億美元，2019年全球天然蘇打水市場規模預測為307億美元左右。此外國內蘇打水整體市場規模2019年約為150億元，預測到2025年達到320億元左右(對應期間 CAGR=13.5%)。

　　這其中，0糖0卡氣泡水以及蘇打水產品已然成為頗受歡迎的一大品類。不論是傳統飲料龍頭企業，還是新興品牌，在看到無糖氣泡飲料市場巨大的發展空間后，似乎“跟風”一般涌入無糖氣泡飲料市場，用時間換空間，搶占市場份額。

　　無獨有偶，從農夫山泉的產品布局來看，也早已錨定0糖賽道。2011年，農夫山泉推出無糖茶東方樹葉。據公司招股書援引弗若斯特沙利文數據顯示，2019 年東方樹葉已經成為無糖茶品類市場占有率第一的品牌。此次引發討論的0糖氣泡水產品也正是今年4月才開始發售的新品。

　　海通證券研究院表示，目前國內蘇打水相關企業主要包括娃哈哈、農夫山泉、屈臣氏、明仁、元氣森林等，但市場競爭格局依然呈現較為分散的趨勢，未來我國蘇打水市場一方面持續保持高景氣度，另一方面行業集中度亦將不斷集中。

　　凱輝基金董事總經理徐真對記者表示，自元氣森林在中國開創并定義了蘇打氣泡水這一品類后，逐漸地，無糖的健康理念占領了心智。“如今，氣泡水已經從小眾變成一個千億級的大賽道，且競爭格局越來越清晰。”

　　本營國際有限公司董事總經理Summer Wang也對記者表示非常看好無糖氣泡水在中國市場的增長曲線，認為這一品類既符合健康化趨勢，又能滿足消費者對口感的更高要求。“無糖化和低糖化是中國飲料市場的大勢所趨。”她預計，農夫山泉會持續走高端化和功能化道路，并維持年輕品牌形象，做大體量。

　　據記者不完全梳理，農夫山泉氣泡水的競品不少。

　　喜茶 2020 年 7 月推出的喜小瓶，就是以更多“瓶裝靈感”提供“纖維添加，不止零糖”的無糖氣泡水產品；百事可樂推出的bubly微笑趣泡氣泡水，主打也是0糖0卡0脂肪；優酸乳不僅在今年4月底推出牛乳+氣泡的氣泡乳組合產品，在瓶身標注著0蔗糖+0脂肪+乳清蛋白的同時還官宣其乳汽時代來臨；蒙牛推出的“乳此氣質”乳酸菌氣泡水風味飲料，也將0糖+0脂肪作為產品設計的標配；以氣泡水起家的元氣森林也推出夏日限定系列石榴紅樹莓味蘇打氣泡水新品，依舊主打0糖0脂肪0卡路里。此外，伊然乳礦氣泡水、健力寶微泡水、雀巢優活氣泡水等多款新興無糖碳酸飲料也先后上市。

　　或許，對于農夫山泉而言，在營銷踩雷之前，這場0糖0卡0脂肪的氣泡賽道之爭就早已硝煙彌漫，不得不戰。

　　（文章來源：第一財經）

　　文章來源：第一財經