農(nóng)夫山泉再陷爭議，被指用日本福島白桃，隨后緊急否認(rèn)，官方@建德發(fā)布也公布了調(diào)查結(jié)果，核實(shí)農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。

　　有網(wǎng)友評論稱：“拂曉白桃風(fēng)味確實(shí)不能和福島產(chǎn)的拂曉白桃劃上等號，既然沒有福島產(chǎn)的白桃，為何又要宣傳呢？”由此，農(nóng)夫山泉又陷虛假宣傳質(zhì)疑。

　　　　從二級市場的表現(xiàn)來看，2020年9月8日，農(nóng)夫山泉在港交所上市，首日高開85.12%，總市值超4400億港元成港股食品飲料第一。

　　隨后股價繼續(xù)飆漲，在年初創(chuàng)出68.75港元的高點(diǎn)，農(nóng)夫山泉由此被戲稱為“大自然印鈔機(jī)”。

　　然而，在年初創(chuàng)出68.75港元的高點(diǎn)后，農(nóng)夫山泉的股價跌跌不休。今年一度跌破40港元的關(guān)口，跌幅超40%。上周五最新股價為41.05港元每股，市值已蒸發(fā)超2800億港元至4617億港元。

　　中國首富鐘睒睒

　　身家蒸發(fā)2246億

　　隨著農(nóng)夫山泉的上市且股價飆漲，其創(chuàng)始人鐘睒睒一躍成為中國首富。

　　資料顯示，鐘睒睒直接和間接持有農(nóng)夫山泉共84.41%股權(quán)。按該持股比例計(jì)算，5個半月，鐘睒睒身價蒸發(fā)約2700億港元(約合2246億元)。目前他的資產(chǎn)凈682億美元(約合4405億元)，位居富豪榜亞洲第二。

　　用力賣氣泡水

　　因?yàn)樗安缓觅u”

　　此次營銷事件翻車背后，是農(nóng)夫山泉常年單一的營收結(jié)構(gòu)給企業(yè)經(jīng)營帶來的壓力。

　　今年3月25日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2020全年財(cái)報。2020年農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)凈利潤52.77億元，同比增長6.6%；但營業(yè)收入為228.77億元，相較2019年下降4.8%。

　　其中包裝水業(yè)務(wù)作為公司基本盤，約占公司總營收的六成，但在中國食品分析師朱丹蓬看來，“農(nóng)夫山泉‘天然水’已經(jīng)不具備太多優(yōu)勢，未來國際上的大趨勢將以礦泉水為主。且農(nóng)夫山泉飲用水目前市占率第一的位置并不穩(wěn)固，其與怡寶之間的差距很小。”

　　這種擔(dān)心也體現(xiàn)在了上文提到的二級市場股價的震蕩上。

　　在主營業(yè)務(wù)不被長期看好的承壓之下，農(nóng)夫山泉亟待為它的其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域打響新的品牌。近兩年，農(nóng)夫山泉在蘇打水、咖啡、植物酸奶等新產(chǎn)品方面加速開拓，2020年收益為10.54億元，較2019年上升135.8%，初見成效。但該板塊業(yè)務(wù)營收占比依舊較少，占2020年總收益的4.6%。

　　熱衷“原產(chǎn)地”玩法

　　這已經(jīng)不是農(nóng)夫山泉第一次“營銷”產(chǎn)地概念。

　　從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，農(nóng)夫山泉打的就是千島湖水源地的牌；一句“我只是大自然的搬運(yùn)工”更是讓農(nóng)夫山泉在水源地營銷上嘗到甜頭。

　　近日，朱一龍代言的其最新礦泉水廣告，也是深挖了水源地長白山的故事。

　　連泡茶水，也要跟茶葉產(chǎn)地拉關(guān)系。

　　今年，農(nóng)夫山泉推出一款武夷山泡茶水，在品宣上強(qiáng)調(diào)水源地為“名茶產(chǎn)地武夷山”。

　　有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財(cái)經(jīng)：“產(chǎn)茶地的水，不一定適合泡茶。泡茶水對礦物質(zhì)的含量要求比較特殊，武夷山產(chǎn)茶，水質(zhì)也適合泡茶，是一種巧合。但是農(nóng)夫山泉的宣傳，有營造‘產(chǎn)茶地泡茶水’更優(yōu)質(zhì)的誤導(dǎo)”。

　　事實(shí)上，在農(nóng)夫山泉4月1日推出的的氣泡水中，另一款“日向夏橘”口味也采用了類似的品宣手法，暗指“日向夏橘”產(chǎn)自日本宮崎縣。

　　　　據(jù)新浪財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來農(nóng)夫山泉旗下的多款產(chǎn)品，都在原料產(chǎn)地上，做了特別的宣傳。

　　　　拿日本福島裝“高檔”

　　農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“土”

　　以下評論來自北京青年報，作者止凡：

　　日前，農(nóng)夫山泉拂曉白桃風(fēng)味蘇打氣泡水在宣傳時使用了“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”等字樣，這一描述被質(zhì)疑讓消費(fèi)者以為產(chǎn)品原料取材于日本福島。

　　農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)配料中沒有從日本福島進(jìn)口的成分，產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無錯誤或誤導(dǎo)。6月27日，浙江省建德市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報稱，經(jīng)核實(shí)，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。

　　即使如此，仍舊沒有平息網(wǎng)友爭議。

　　貌似理直氣壯的回應(yīng)，實(shí)則一次失敗的輿論公關(guān)。

　　因?yàn)橄嚓P(guān)事實(shí)非常清楚，農(nóng)夫山泉在宣傳文案中刻意強(qiáng)調(diào)了“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”，超市賣場堆頭廣告，也在強(qiáng)調(diào)“宮崎縣產(chǎn)柑橘，福島縣產(chǎn)ATAKUTI桃”。農(nóng)夫山泉愣要拿福島做賣點(diǎn)，怎能又怪消費(fèi)者誤讀呢？桃既不來自日本福島，為何要在宣傳時這般強(qiáng)調(diào)？大概是為了讓消費(fèi)者誤以為是日本貨，進(jìn)而讓自家產(chǎn)品顯得更為高檔吧！

　　農(nóng)夫山泉的回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)只是創(chuàng)制了拂曉桃風(fēng)味，配料中并沒有從福島進(jìn)口的成分。硬和日本扯上關(guān)系應(yīng)該只是宣傳上的一種策略，旨在讓消費(fèi)者產(chǎn)生某種聯(lián)想，進(jìn)而給自家產(chǎn)品貼上一個“進(jìn)口貨”的高大上標(biāo)簽。現(xiàn)在，消費(fèi)者倒是發(fā)生聯(lián)想了，只不過不是商家設(shè)想中的聯(lián)想，而是始料未及的核泄漏污染聯(lián)想，農(nóng)夫山泉就不樂意了。

　　農(nóng)夫山泉是否涉嫌虛假宣傳，需要由市場監(jiān)管部門來調(diào)查和處理，暫且擱置不論；但是，自己能夠如此宣傳，卻禁止外界如此理解，就有些不講道理了。此時此刻，商家不為刻意誤導(dǎo)的廣告文案道歉，不為消費(fèi)者產(chǎn)生的擔(dān)憂道歉，反而語氣強(qiáng)硬地指責(zé)媒體報道，實(shí)在不是什么明智的做法。

　　　　曾幾何時，似乎只要看上去是個進(jìn)口貨，甚至只要取個洋名，就有一種唬人的力量，讓國內(nèi)商家樂此不疲，并且屢試不爽。農(nóng)夫山泉此次強(qiáng)調(diào)“日本福島拂曉桃”，炒作套路與此一脈相承。但此一時彼一時，國內(nèi)消費(fèi)者早沒那么好騙了，知道美國加州沒有“加州牛肉面”。

　　此次農(nóng)夫山泉“翻車”，對類似商家也是一種警示。

　　首先，不要試圖欺騙消費(fèi)者，更不要自以為打得一手好擦邊球，消費(fèi)者沒那么好糊弄了；

　　其次，那種似乎只要和外國扯上關(guān)系，就顯得更為高檔一些的營銷思路早該換換了。

　　我們應(yīng)該有我們的文化自信，外國的月亮并不比中國圓，不要動不動就拿一個外國地名，來冒充高檔。消費(fèi)者已經(jīng)慢慢成熟了起來，商家不能還是那么幼稚。

　　來源：中國基金報、財(cái)經(jīng)網(wǎng)科技、北京青年報(作者：止凡)、鈦媒體(taimeiti，作者：陶淘)、新浪科技(ID:techsina，作者：劉亞丹)

　　（文章來源：21財(cái)聞匯）

　　文章來源：21財(cái)聞匯